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Publicité et environnement “ La proportion ...

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[[Catégorie:Développement durable]]
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<H2 Publicité et environnement </H2>
Publicité et environnement
“
La proportion des publicités environnementales, dans le volume total de publicités sélectionnées, reste identique,
environ 3 % et surtout les manquements n’excèdent pas 5 % des publicités environnementales diffusées comme au cours
de l’année précédente. On constate sur cette période une baisse significative des réserves, 3 % en 2012 contre 6 % en 2011.
Ainsi pour la première année, le taux de conformité dépasse les 92 % des publicités environnementales examinées.
Les manquements relatifs au non respect des dispositions relatives à la protection des espaces naturels restent comme en
2011, nombreux : environ 1/3 des publicités non conformes relevées.

L'exercice de l'autorégulation professionnelle est toujours périlleux, parce que par définition la publicité colle aux
langages de son époque et de sa société, de ses sociétés : elle évolue à toute vitesse avec elles.
Elle use et abuse de simplifications, de raccourcis, de généralisations. Créativement, elle fait des pas de côté, elle joue
avec les mots, elle les contourne et elle s'en échappe.
La crise écologique nous a obligé à borner, à définir des limites tant dans les images que dans les propos. Nous avons
bien fait. Nous avons mis un coup de frein, cela a participé à la prise de conscience des créatifs et des communicants,
qui se sont dit : “
ah, il se passe quelque chose !
”. Et cinq ans après la transformation du BVP en ARPP, force est de
constater que cela a marché, mais... il y a un mais.
Mais sommes-nous allés trop loin ?
Car la désignation d'allégations, qui, aujourd'hui, nous prive de vocabulaire simple pour présenter une offre ou une
solution (
écologique, durable, responsable
) pointe elle-même les limites de l'exercice.
En participant aux travaux de cette étude ADEME/ARPP, je partage tout à la fois la fierté d'un état des lieux globalement
très positif, mais je m'interroge aussi sur une situation où un annonceur, soucieux de promouvoir des solutions réellement
moins impactantes sur l'environnement, se fasse montrer du doigt ou soupçonner de mauvaise conscience écologique, par
le seul fait qu'il utilise un vocable jugé inapproprié par notre gouvernance, alors que sur son marché, il peut être le
meilleur moteur d'une transformation de consommation.
Notre rôle n'est pas de décourager mais d'encourager, de stimuler en particulier les acteurs décisifs.
Le très beau travail de conseil en communication, c'est justement de savoir doser les mots et les images pour toujours
promouvoir... sans jamais oublier la sensibilité des publics auxquels on s'adresse.
Sans doute faut-il réinventer ce métier plus que jamais : trouver de nouvelles simplicités, pour répondre à ces
nouvelles exigences.
Aux agences et aux annonceurs de prendre pied sur de nouveaux terrains de dialogues avec les parties prenantes, dans
un exercice complètement extra-publicitaire, pour prendre le temps d'inventer ensemble les nouvelles simplicités qui
répondront à ces nouvelles exigences, y compris hors des espaces publicitaires.
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8-9
LA RECOMMANDATION
“
DÉVELOPPEMENT DURABLE
”
Préambule
Le développement durable est défini par “
la capacité des générations présentes à satisfaire leurs besoins sans
compromettre l’aptitude des générations futures à couvrir leurs propres besoins
” (Rapport Bruntland, 1987).
En d’autres termes, il s’agit d’assurer le progrès économique et social sans mettre en péril l’équilibre naturel de la
planète, actuel et à venir.
Pour les entreprises, dans cet esprit, le développement durable consiste à concilier trois piliers :
environnemental
: impact des activités sur l’environnement ;
social/sociétal
: conditions de travail des collaborateurs, politiques d’information, de formation, de
rémunération, sous-traitance, existence et qualité des relations avec la société civile, santé publique, etc. ;
économique
: relations avec les clients, les fournisseurs, les actionnaires, etc.
Objectifs
Pour ce qui concerne le contenu des publicités, cette approche induit une double responsabilité pour les professionnels :
présenter avec précision les actions significatives de l’annonceur ou les propriétés de ses produits en matière
de développement durable ;
ne pas véhiculer de messages contraires aux principes du développement durable, définis notamment par la
Stratégie Nationale de Développement Durable (SNDD).
Champ d’application
La présente Recommandation a vocation à s’appliquer aux publicités utilisant :
un argument faisant référence au développement durable ;
un argument écologique, en renvoyant ou non au concept du développement durable ;
un argument social, sociétal ou économique présenté comme lié au développement durable ;
une présentation d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y
faire référence.
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Terminologie
Au sens de la présente Recommandation, s’entend par :
Argument écologique
: toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit,
utilisée à titre principal ou accessoire, établissant un lien entre les marques, produits, services ou actions d’un
annonceur, et le respect de l’environnement.
Produit :
tout bien et service.
Cycle de vie
: étapes consécutives et corrélées de la vie d’un produit, depuis le stade de sa production jusqu’à
celui de son élimination finale.
Impact :
influence sur l’environnement ou sur la société, préjudiciable ou bénéfique, qui résulte entièrement
ou partiellement des activités ou produits d’un annonceur. Par exemple, s’agissant d’environnement, l’impact
négatif peut s’exprimer en termes de pollution, d’émissions de gaz à effet de serre ou de réduction de
biodiversité, entre autres.
Annonceur :
la marque au titre de laquelle est émise la publicité et, le cas échéant, l’entreprise à laquelle elle
appartient, si et seulement si cette appartenance est revendiquée.
A noter : en l’absence de précision, les règles énoncées ci-après portent sur l’ensemble du développement durable.
Lorsque des règles s’appliquent exclusivement au volet environnemental cela est précisé.
En plus des dispositions législatives et réglementaires spécifiques françaises ou communautaires en vigueur, ces
publicités doivent, sous quelque forme que ce soit, respecter le Code de la Chambre de Commerce Internationale
1
et
les règles déontologiques suivantes :
1. VÉRACITÉ DES ACTIONS
1.1
La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés
de ses produits en matière de développement durable.
1.2
La publicité ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de
l’annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du développement durable.
1.3
Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour
pouvoir être revendiquées.
1.4
L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen
d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.
Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des
résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul.
La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes
à des travaux scientifiques reconnus.
1
Art. 22 du Code des pratiques loyales en matière de publicité de l’ICC et principes énoncés en son chapitre E “Allégations environnementales dans la
communication commerciale”.
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10-11
2. PROPORTIONNALITÉ DES MESSAGES
2.1
Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits,
en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement
durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
2.2
Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de
développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
2.3
En particulier :
a - L’argument publicitaire ne doit pas porter sur plus de piliers du développement durable, plus d’étapes du
cycle de vie ou plus d’impacts qu’il ne peut être justifié.
b - Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.
c - La présentation d’action(s), de produit(s) à un stade expérimental ou de projet (prototype, R&D, investissement...)
doit clairement les présenter comme tels et ne pas en exagérer la portée.
3. CLARTÉ DU MESSAGE
3.1
L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités
revendiquées.
3.2
Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
3.3
Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux
exigences de la Recommandation “
Mentions et renvois
” de l’ARPP.
3.4
Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information
essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public
de prendre connaissance des autres informations.
3.5
Tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source.
3.6
Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de
précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.
4. LOYAUTÉ
4.1
La publicité ne doit pas attribuer à un produit ou à un annonceur l’exclusivité de vertus au regard du
développement durable alors que celles des concurrents seraient analogue ou similaires.
4.2
Un annonceur ne peut se prévaloir de certaines actions à titre exclusif alors que celles-ci seraient imposées à
tous par la réglementation en vigueur.
Ce principe n’exclut pas que, dans un but pédagogique, une publicité puisse informer de l’existence d’une
réglementation, afin d’en promouvoir la mise en œuvre ou d’inciter le public à y souscrire.
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4.3
La publicité ne doit pas créer de lien abusif entre les actions générales d’un annonceur en
matière d développement durable et les propriétés propres à un produit.
4.4
En matière d’arguments écologiques :
a - Une allégation environnementale ne doit pas mettre en avant l’absence d’un composant,
d’un ingrédient, d’une caractéristique ou d’un impact (formulation de type “
sans...
”) qui
n’aurait jamais concerné la famille deproduits ou d’activités présentés par la publicité.
b - Une allégation selon laquelle un produit ne contient pas un ingrédient ou un composant spécifique
(formulation de type “
sans
”) ne doit être utilisée qu’en adéquation avec les règles des autorités compétentes
définissant les plafonds ou, à défaut, dans les conditions énoncées par la norme ISO 14021.
c - Une réduction d’impact négatif ne doit pas être présentée comme une “
reconstitution
” directe des
écosystèmes naturels.
5. SIGNES, LABELS, LOGOS, SYMBOLES, AUTODÉCLARATIONS
5.1
Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun
risque de confusion quant à leur signification.
Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 3-4 de ce texte.
5.2
Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une
certification par un tiers.
5.3
La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective.
5.4
Le recours à des logos d’associations, fondations ou tout autre organisme ne doit pas créer de lien abusif entre
le partenariat engagé et les propriétés du produit ou de l’action présentés.
6. VOCABULAIRE
6.1
Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des
propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
6.2
Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être
employés dans un sens qui correspond à cette définition.
6.3
Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (
ex. : écologique, vert, éthique,
responsable, préserver, équitable, durable, ...
), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles
que “
contribue à
”.
6.4
Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du
produit ou de l’activité de l’annonceur.
6.5
Le vocabulaire technique, scientifique, ou juridique, peut être utilisé s’il est approprié et compréhensible pour
les personnes auxquelles s’adresse le message publicitaire.
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7. PRÉSENTATION VISUELLE OU SONORE
7.1
Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux
éléments justificatifs qui l’appuient.
7.2
Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
7.3
Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur
les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
7.4
Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact
négatif pour l’environnement à un élément naturel (
animal, végétal,...
) est à exclure.
8. DISPOSITIFS COMPLEXES
Certains dispositifs reconnus peuvent reposer sur des démonstrations très techniques ou sur des montages complexes
dans lesquels le bénéfice en matière de développement durable est indirect (
ex. dispositifs dits “électricité verte”,
“compensation carbone”, “Investissement Socialement Responsable”, etc.).
Lorsque la publicité fait référence à ce type de dispositif :
8.1
Elle doit veiller à ne pas induire le public en erreur sur la portée réelle du mécanisme.
8.2
Si elle utilise des raccourcis simplificateurs à visée pédagogique, elle doit apporter au public les explications
nécessaires, aux conditions définies par l’article 3-4 de ce texte.
8.3
L’avantage procuré par les dispositifs de nature à compenser indirectement l’impact négatif d’un produit ou d’une
activité ne doit pas être attribué directement au produit ou à l’activité.
9. IMPACTS ÉCO-CITOYENS
La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité
du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité.
Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit
éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
9.1
La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et
a fortiori
valoriser, des pratiques ou
idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a - La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de
l’environnement et à la préservation des ressources naturelles
(gaspillage ou dégradation des ressources
naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique,
etc.)
, sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
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b - La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive
ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements
manifestement inconséquents ou irresponsables.
c - La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains
produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement.
d - La publicité doit proscrire toute représentation ou évocation de comportement contraire au recyclage des
produits ou à leur méthode spécifique de traitement.
e - La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement
les positionner sur des voies ouvertes à la circulation.
f - la publicité ne doit pas sembler avaliser des conditions de travail contraires aux droits sociaux et aux
droits humains.
A ce titre, sont exclues les publicités semblant cautionner le travail des enfants, toute forme de discrimination,
de harcèlement moral, des conditions d’hygiène et de sécurité insuffisantes.
g - La publicité doit proscrire toutes les déclarations ou les représentations visuelles susceptibles de générer
des craintes irrationnelles ou infondées.
9.2
La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions,
communément admis en matière de développement durable.
La publicité ne saurait détourner de leur finalité les messages de protection de l’environnement, ni les mesures
prises dans ce domaine.
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3 - LA RÈGLE AU QUOTIDIEN
L’ARPP avant diffusion de la publicité
Les conseils
délivrés par l’ARPP au quotidien, à ses adhérents, leur permettent de s’assurer de la conformité de leurs
allégations publicitaires, aux règles applicables.
Au cours de cette période (
du 1
er
septembre au 31 décembre 2012
) : 4361 conseils tous médias, ont été délivrés ;
226 portaient sur des revendications environnementales. Le nombre de modifications souhaitées par l’ARPP doit être
souligné :
plus de 70 %.
Les avis avant diffusion
ne concernent que la publicité audiovisuelle ; ils sont rendus systématiquement sur tout
film finalisé, à la demande des régies de publicité télévisée des chaînes “linéaires” et depuis 2011, de services de
médias audiovisuels à la demande.
Au cours du dernier quadrimestre 2012, 7668 avis, tous annonceurs, furent rendus ; parmi lesquels, 798 sollicitaient
des modifications. Seules 9 demandes de modifications portaient sur des allégations environnementales (1,1 % des
avis à modifier).
Le Jury de Déontologie Publicitaire après diffusion
Pendant cette période, le Jury a reçu 205 plaintes et 27 cas ont été examinés en séance. Seules 3 campagnes
concernaient l’environnement et
2 d’entre elles ont été considérées comme des plaintes fondées.
La première affaire, examinée en octobre 2012, émanait d’associations environnementales. Elle concernait des
publicités présentant des véhicules à moteur circulant en milieu naturel ainsi qu’un argumentaire sur les bienfaits
supposés de cette pratique pour l’environnement : “
les turbines des jet ski...enrichissant les plans en oxygène....les
algues brunes ne peuvent donc pas se développer...la croissance des poissons est accrue...
“.
Les associations reprochaient à l’annonceur de présenter un impact positif en omettant de présenter les effets de
cette action en termes de pollution atmosphérique.
Le Jury a retenu cette argumentation, soulignant qu’aucune étude produite ne permettait de justifier les bénéfices
annoncés.
Troisième instance associée à l’ARPP, le
Jury de Déontologie Publicitaire
a pour mission de
statuer sur les réclamations émises par les acteurs de la société civile à l’encontre de publicités
diffusées susceptibles de contrevenir aux règles déontologiques.
En savoir + :
www.jdp-pub.org
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Il a souligné que cette publicité était susceptible de banaliser, voire valoriser des pratiques contraires aux objectifs
du développement durable.
La seconde, traitée en décembre 2012, provenait d’un particulier s’interrogeant sur une publicité en faveur de
radiateurs électriques. La publicité présentait l’électricité comme “
l’énergie de demain
”, précisant que ce mode de
chauffage était un choix judicieux en termes économiques et écologiques.
Le plaignant objectait que le chauffage électrique est généralement utilisé en “
pointe
” de consommation le soir,
nécessitant de recourir à des centrales thermiques au fioul, gaz et charbon qui sont très polluantes en dioxyde de
carbone.
Le Jury, rappela qu’il ne fallait pas exploiter le manque de connaissance des consommateurs (article 3 du Code ICC),
que les études démontraient que l’utilisation de l’énergie électrique n’est financièrement avantageuse que pour les
bâtiments dont l’isolation est efficace, et que lors des pics de consommation, le recours aux centrales thermiques est
plus polluant que l’utilisation directe de ces énergies fossiles.
L’affirmation, sans réserve, que le chauffage électrique serait plus écologique que les autres modes de production de
chaleur, était donc inexacte et incitait à des comportements contraires à un usage rationnel de l’énergie.
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16-17
4 - RÉSULTATS
<
Visuels visionnés
<
Visuels liés à l’environnement
(1)
<
Part des visuels liés à l’environnement
<
Manquements
<
Réserves
<
Conformité totale
<
Taux de conformité totale
<
Taux de réserves
2011
23 943
707
3 %
36 visuels
44 visuels
627 visuels
89 %
6 %
11 067
548
5 %
18 visuels
47 visuels
483 visuels
88 %
9 %
15 698
988
6 %
28 visuels
73 visuels
887 visuels
90 %
7 %
17 129
508
3 %
30 visuels
62 visuels
416 visuels
82 %
12 %
15 101
181
1 %
11 visuels
54 visuels
116 visuels
64 %
30 %
2010 2009 2007 2006
(1) Total des visuels utilisant un argument environnemental et/ou représentant une pratique possiblement contraire aux principes de protection de l’environnement.
2012
11 297
405
3,5 %
21 visuels
13 visuels
371 visuels
92 %
3 %
<
Taux de manquements
5 % 3 % 3 % 6 % 6 %
5 %
LES MANQUEMENTS :
Les publicités constituent un “manquement” dès lors que le non-respect des normes en vigueur (légales et déontologiques) est fl
agrant.
Critères d’appréciation des fondements des manquements :
Pour les publicités “incitant à un comportement non éco-responsable” :
- Il n’y a aucun doute sur la réalité et la portée “anti-environnement” du comportement ;
- Le comportement est manifeste et présent au cœur de l’argumentation principale du message.
Pour les publicités “de nature à induire en erreur” :
- L’argument écologique est au cœur de l’argumentation principale de la publicité ;
- L’allégation est infondée ou très excessive ;
- Le non respect des règles est démultiplié : plusieurs éléments redondants, (texte, visuel) convergent pour installer fortement un
positionnement écologique abusif ;
- L’information qui pourait renseigner le consommateur sur le fondement et la portée de l’allégation environnementale est inexistante ;
- Plusieurs de ces manquements sont combinés au sein d’un même message.
QU’EST-CE QU’UN MANQUEMENT ?
RÉCAPITULATIF CHIFFRÉ DE L’ENSEMBLE DES PUBLICITÉS EXAMINÉES DE 2006 À 2012
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Manquements
11 297 publicités examinées
405 publicités environnementales
21 publicités présentant des manquements
13 réserves
5 % de manquements
10
(dont 8 espaces naturels)
2
2
Clarté du message
Vocabulaire
Impact éco-citoyen
Signes, labels, logos, symboles, autodéclarations
Présentation visuelle ou sonore
Conformité totale
Réserves
92 %
5%
3%
1
6
92 % DES PUBLICITÉS
“Environnement” sont
conformes
à la
Recommandation
“Développement Durable”.
TYPOLOGIE DES MANQUEMENTS :
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�
18-19
1. CLARTÉ DU MESSAGE (1 PUBLICITÉ)
2. LES SIGNES, LABELS, LOGOS, SYMBOLES, AUTODÉCLARATIONS (2 PUBLICITÉS)
3. Clarté du message
3.1
L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités
revendiquées.
SUZUKI France Swift So’Color,
PRESSE NOVEMBRE 2012
L’emploi de l’allégation ”
tout en privilégiant ... les qualités écologiques du
véhicule
” sans qu’un début d’explication ne figure dans la publicité, contrevient à la
Recommandation. En outre, la formulation ”
qualités écologiques
” étant excessive,
devrait donc être nuancée.
5. Signes, labels, logos, symboles, autodéclarations
5.1
Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe
aucun risque de confusion quant à leur signification.
Les précisions sur cette signification pourront être apportées aux conditions définies par l’article 3-4 de ce texte.
5.2
Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou
une certification par un tiers.
5.3
La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective.
5.4
Le recours à des logos d’associations, fondations ou tout autre organisme ne doit pas créer de lien abusif
entre le partenariat engagé et les propriétés du produit ou de l’action présentés.
Ce logo qui n’est accompagné
d’aucune explication quant à
son origine est susceptible
d’induire en erreur le consommateur
sur sa signification.
En outre, l’emploi du terme “
écologique
” est excessif, une
telle formule globalisante devant être nuancée.
RÉNOVAL vérandas,
BANNIÈRE SEPTEMBRE 2012
Le logo indiquant “
VBC, vérandas basse consommation
”
entretient une confusion avec les logos BBC, son
origine n’étant en outre pas clairement indiquée.
MAXCOLCHON SL Maxmatelas.com,
BANNIÈRE OCTOBRE 2012
L’annonceur nous a précisé
qu’il n’utilisait plus ce logo
depuis septembre 2012.
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�
�
�
ECOLODIS/ECOLOGIESHOP rideaux isolants
Moondream,
BANNIÈRE OCTOBRE 2012
Le terme “
écologique
” doit être relativisé.
Le recours à la formulation ”
ECO nomisez
”,
dans un cartouche vert sur une maison, est également excessif et devrait s’accompagner
a minima
d’un début
d’explications.
3. VOCABULAIRE (6 PUBLICITÉS)
`
6. Vocabulaire
6.3
Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique,
responsable, préserver, équitable, durable, ...), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations
telles que “contribue à”.
OSPREY nettoyeur vapeur,
BANNIÈRE DÉCEMBRE 2012
Emploi du terme
“écologique”, figurant
en vert, doit être nuancé.
LABOURÉ IMMOBILIER Quartier résidentiel l’Aubarède - Le Cannet,
BANNIÈRE SEPTEMBRE 2012
L’expression “
maison écologique
” sans indication, dans la publicité,
permettant de justifier en quoi cette résidence possède les qualités
revendiquées, doit être nuancée.
Les allégations “
40 ans de chimie, un seul but...l’écologie
” et ”
une mer propre
pour les générations futures
” sont excessives et doivent être nuancées.
Le logo contrevient également aux paragraphes
Véracité
et
Clarté
de la
Recommandation “
Développement durable
”
qui rappellent la
nécessité de ne pas induire le public en erreur sur les propriétés des
produits de l’annonceur en matière de développement durable, et que le
message publicitaire ne peut suggérer indûment une absence totale d’impact
négatif du produit sur l’environnement.
�
MATT CHEM Nettoyants pour bateaux,
PRESSE NOVEMBRE 2012
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�
�
20-21
4. PRÉSENTATION VISUELLE OU SONORE (2 PUBLICITÉS)
6.4
Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent
pas traduire indûment une absence d’impact négatif
du produit ou de l’activité de l’annonceur.
TOSHIBA SYSTEMES FRANCE pompe à chaleur,
BANNIÈRE OCTOBRE 2012
Le recours aux allégations “
elle chauffe tout sauf la planète
”(qui plus est, mentionné en
vert) et “
la pompe à chaleur qui respecte vraiment l’environnement
” doivent être relativisées
et être accompagnées de précisions.
VALCUCINE SPA Valcucine cuisines,
PRESSE SEPTEMBRE 2012
L’emploi des termes “
sans utilisation de colle afin de
supprimer les émissions toxiques
” est excessif. Si le produit
vanté exclut la colle, qui peut être source d’émissions
toxiques, le matériau lui-même émet des polluants sources
d’émissions toxiques.
L’annonceur nous a informés qu’il tiendrait compte de nos
remarques pour ses campagnes à venir.
7. Présentation visuelle ou sonore
7.2
Les éléments visuels ou sonores ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si
cette dernière ne peut être justifiée
.
ENI SAIPEM forage SAIPEM,
PRESSE OCTOBRE 2012
L’utilisation des allégations “
ingénieux par nature
” et “
notre nature
ingénieuse
” ainsi que le parallèle opéré entre le visuel des enfants qui jouent
dans l’eau évoquant un environnement inoffensif et l’extraction de pétrole
contreviennent à ce point de la Recommandation.
En outre, l’emploi des termes “
par nature
” n’est pas justifiable et donc
susceptible d’induire le consommateur en erreur.
L’annonceur nous a informés qu’il tiendrait compte de nos remarques pour ses
campagnes à venir.
L’annonceur a confirmé qu’il tiendrait compte de nos remarques et qu’il n’utiliserait plus ce visuel
à l’avenir.
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7. Présentation visuelle ou sonore
7.3
Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en
erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
SCA HYGIÈNE PRODUCTS TENA gamme toilette intime,
PRESSE ET BANNIÈRE OCTOBRE 2012
Le recours à des éléments naturels pour la présentation de ces produits et
l’utilisation du terme “
naturellement
” pour des produits qui ne sont pas naturels sont
susceptibles d’induire en erreur le consommateur sur la composition du produit.
L’annonceur ne partage pas tout à fait notre
analyse quant à l’emploi du terme “naturelle-
ment”. Il veillera toutefois à l’avenir à ne pas
associer ce terme à un visuel reproduisant la
nature.
5. IMPACTS ÉCO-CITOYENS (10 PUBLICITÉS)
9.1
La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et
a fortiori
valoriser, des
pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a - La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection
de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles
(gaspillage ou dégradation des ressources
naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement
climatique,etc.)
, sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
MERCEDES BENZ Gamme Mercedes Benz,
PRESSE DÉCEMBRE 2012
Le conseil : “
attention, pour éviter les nouveaux malus
(6000
€
pour les véhicules de plus de 200g/CO²), prenez
livraison de votre nouvelle Mercedes avant le 31 décembre 2012
”
contrevient à la Recommandation “
Développement durable
”
prohibant toute évocation de comportements contraires aux
principes de développement durable.
L’annonceur a confirmé que cette publicité n’était plus diffusée depuis décembre 2012 et que le nécessaire a été fait pour éviter, dans
leurs futures communications, toute évocation ou représentation de comportements contraires à la protection de l’environnement.
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22-23
c - La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains
produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement.
e - La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement
les positionner sur des voies ouvertes à la circulation.
BAYER CROPSCIENCE, Bayer,
BANNIÈRE SEPTEMBRE 2012
L’emploi des termes “
idée reçue n° 14 Les pesticides, on pourrait bien s’en passer
”
induit que leur emploi est inéluctable, ce qui n’est donc pas conforme au point de
la Recommandation précité.
En outre, cette allégation va à l’encontre des incitations nationales à savoir
“
La réduction de l’usage des pesticides est une demande forte des citoyens et une priorité du Gouvernement inscrite
dans la loi de programmation relative au Grenelle de l’environnement. La loi fixe l’objectif de réduire à moitié l’usage
des produits phytopharmaceutiques en 10 ans en accélérant la diffusion de méthodes alternatives sous réserve de
mise au point... “
.
(plan Ecophyto 2018)
Cette interdiction déontologique est aussi réglementaire, elle figure à l
’article L.362-4 du Code de
l’environnement.
Ces manquements concernent 8 annonceurs différents dont 6 représentent des marques
de camping-cars.
GROUPE KNAUS France, Knaus camping car,
PRESSE NOVEMBRE 2012
GP SAS, Pilote
camping-cars,

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